鸿星尔克营销策略分析报告 第1篇

研究目的：随着时代的发展，体育已经成为了人们的生活与工作之余，最为重要的活动。国内外的体育爱好者的数量正在迅速增长。而体育用品，作为人们日益丰富的体育文化活动的配套产品，其市场规模一直在不断扩大，为此，国内外企业都在迅速抢占市场，竞争不断加剧。鸿星尔克品牌在我国隶属于第二梯队，以其为研究对象，分析鸿星尔克的营销案例和具体的对策，有助于帮助鸿星尔克发现营销问题，从而帮助他们不断修正自己的营销策略，改善自己的营销理念，不断扩大市场，获得更高收益。

研究意义：我国的体育产业一直在迅速发展，为此，很多学者都进行了探析和研究，主要集中在营销方法、策略以及相关具体的理论研究上，但是目前的研究仍旧缺乏成熟性，并未形成完全合理的研究框架体系，针对我国具体企业的营销策略的探析研究还不够多，也缺乏必要的广度和深度。为此，本文针对本土市场、本土企业进行营销策略的研究，具有相当重要的意义，有助于梳理营销中的问题，帮助提出解决对策。同时，针对鸿星尔克与其他企业的对比，能发现鸿星尔克的营销推广中的问题和劣势，从而提供借鉴。

鸿星尔克营销策略分析报告 第2篇

行动一：构建共创型社会责任新模式

毋庸讳言，对于鸿星尔克因履行其作为企业公民的社会责任而爆红网络的这起现象级事件，始终有一股谨慎质疑甚至批判的声音存在。理性派观察者最惮虑之处是：在互联网空间下集体爆发的情绪化可以是正面的表达，如这一次以慈善之名；在某些条件下，也可能会演变成为负面的宣泄，如网络暴力。比较幸运的是，本次热点事件中广大网友和消费者是以一种积极情绪对厂商的社会责任行为予以“奖励”。但反过来设想一下：如果鸿星尔克是一家销量领先、赢利丰厚的顶流品牌，网友们的评判尺度恐怕不是“捐没捐”，而是“捐了多少”“才这么一点”甚至演变成站在道德高地上“逼捐”。须知从积极情绪变成消极情绪，在逻辑上，两者是一致的。

这种担心，不无道理。但我们必须看到也必须承认，互联网实质上就是一个情绪化的空间，因为网络分享行为本身就是情绪化的。试图将网络情绪与互联网剥离或者还原一个纯粹的、理性的互联网世界是不切实际的幻想。关键在于，我们需要引导、营造和共创一种充满积极情绪的互联网氛围，并实现厂商与消费者之间的良性互动，从而形成一个共创型社会责任模式。

所谓共创型社会责 任（Co-created Social Responsibility），是一场由企业和消费者共同完成的“爱心接力”，是企业和消费者在互动_同参与（有时是企业发起，邀请消费者参与；有时是消费者发起，邀请企业参与）社会责任活动的一种公益行为。在这一过程中，所有社会单元（企业、公众和消费者）都具有担当社会责任、体现自我价值的伦理诉求。正是由于互联网传播所独有的共享机制，共创型社会责任与传统的单边主导的企业社会责任有着根本性差别。

这种差别体现在三方面：其一，打破以企业为中心的单向灌输，以消费者为中心展开双向互动，并直接产生互惠性反馈。在这次鸿星尔克捐赠活动中，网友便直接以购买行为回馈了企业的社会责任。

其二，消费者自主参与，避免出现“事不关己”“这是企业花钱买名声”之类的旁观者心态，通过主动承担社会责任，不仅满足了个体消费者自我实现的欲望，更形成了良好的社会风尚氛围。

其三，有利于社会公众和第三方力量的参与。在这次鸿星尔克事件中，与品牌方深度互动的不仅有普通网友，还有薇娅、雷军等顶流，互联网条件下“共创型社会责任”的多元互动性具有何其庞大的卷入能量，不言而喻。

鸿星尔克营销策略分析报告 第3篇

我们先就事论事，分析一下鸿星尔克直播间爆火的原因。

其一，反差的戏剧性。在网友描述中，鸿星尔克顶着“濒临破产”的标签，居然还捐赠了5000万元，并且还很低调，因此网友们觉得“好心酸”。请注意：这一段描述，带有极强的社交叙事特点，并在此后互联网传播中被网友们主观设想或拼凑成为一条完整的三段式故事情节：

“落难好人（悲情人设）—舍己为人（感人情节）—亟待拯救（行动呼吁）”

此后，网友在直播间喊出的“让你老板不要多管闲事”“就是要野性消费”“上最贵的”等，其实都是这一剧情设定下的情节展开而已。

其二，亲民友好的价格。定位大众消费的鸿星尔克，产品的一般定价为150～600元不等，属于中低档。网友在直播间要求“上最贵的”也不过二三百元（当然，这又成了热传的一个梗）。但在商言商，二三百元确实也是爆款的价格区间。如果商品动辄上千元，恐怕对于相当一部分网友而言，热烈的情绪也很难转化成现实的购买行动。

其三，克制的互动进一步强化了人设。在冲上热搜并火爆直播间之后，我们观察到：作为厂家的鸿星尔克看起来并没有趁机消费流量、收割变现，而是较为克制地与广大网友互动，并不断呼吁理性消费。加上吴荣照亲自出镜，顺应了网友的热情并符合其预期，这又进一步满足了网友的成就感，自然也就收获了更加热烈的反馈。

情绪传播理论认为，传播情绪是人的内在的、自适应的需求。人类天然有欲望和冲动来分享情绪事件，从而得到情感共鸣，并加深社会联系。整个事件过程中，消费者始终扮演着一个全知全能的社交叙事角色。在鸿星尔克事件中，消费者主权得到充分张扬并获得自我满足，作为消费者的网民在互联网社交媒体的放大效应下，完成了一次“自编、自导、自演”的网络狂欢。

由此，我们发现：

1.新世代网络消费行为带有强烈的情绪特征。支撑这种情绪性反应的背后，是与社会问题高度关联的道德判断。社会问题越大、形势越激烈，消费者越倾向于以消费表达自己的道德判断和道德倾向。

2.新世代网络消费行为带有强烈的自我满足。消费者不仅消费商品，更消费消费行为本身，并从中获得自我满足。

3.这种自我满足是通过叙事方式来实现的，具有戏剧性、互动性和传播性。在鸿星尔克事件中，尽管后来吴荣照特意发博文澄清，表示企业正在艰难转型，绝非“濒临破产”，但却被网友们在持续的热情释放中予以吞噬。在某种程度上来说，这其实是网友们出于自身叙事需要的自然反应。