卫龙广告主题分析报告 第1篇

翻看卫龙微博，几乎任何一个互联网大小热点都不会错过。10月7日国庆假期结束第一天，踩中打工人不想上班的心态，卫龙推了风吃海带产品，取谐音“今天不想上班，只是一片想发疯的海带”；茅_名大火期间，卫龙把魔芋爽和茅台P在一起；今年夏天北方天气异常炎热，大暑当天卫龙借用梵高星空，将星星换成卤蛋，配以文案热辣当空，暑不尽；因李佳琦而掀起的国潮热期间，卫龙官微与鸿星尔克等国潮品牌互动频繁......

可以看出，卫龙的常态化营销不求大，但求对热点快速、灵活反应。用简单的图文去“蹭”，不断使用谐音梗，或是高频进行蓝V互动，本质还是借势营销，无论大小，皆可为我所用，关键在快。王双对剁椒解释了卫龙营销的逻辑：“拉动庞大资源做重量级营销，无论从时效性和人力型配置上，都无法去赶上最快最强热点，因此要做轻量级的内容。”

以轻量级营销为主导，哪怕是在剧集营销或者联名行为上，卫龙依然没有重人力物力财力投入，主打轻量、性价比。

2020年，卫龙拿出魔芋爽与国漫IP哪吒做了联名。2019年暑期档上映的《哪吒之魔童降世》收获了超过50亿票房，至今依然排在中国电影票房总榜第四名，是不折不扣的超级IP。据了解，这是卫龙第一次尝试将IP形象印在产品包装上，想要测测效果。“效果不错，但当时很多人是基于IP购买产品，后期我们尝试将IP拿掉，魔芋爽的销量并没有受到什么影响”，在卫龙看来，这次的IP联名提升了消费者对魔芋爽产品的认知。

卫龙方面告诉剁椒，针对与哪吒IP的联名，卫龙前前后后只在自己的自媒体渠道做了宣传，另外投放了三个短视频以及少量小红书博主种草，“我们做的非常轻量级。”

今年六一儿童节期间，卫龙还与IP小矛动物园做了联名，在抖音上，小矛动物园官方账号的粉丝数接近3000万。卫龙告诉剁椒，这次联名双方也就只合作了三支短视频，操作依然比较轻量。至于为什么选择小矛动物园这个看起来消费者认知度并不算高的IP，王双坦言：六一期间的IP联名太卷了，神仙打架。言下之意，卫龙还是秉持着和双十一类似的策略，不深度参与到军备竞赛之中，以轻量化追求效果最大化。

今年，卫龙还初次尝试了剧集营销。从体量上来说只是轻度试水，用卫龙团队的话说，这次合作主要也是想测试一下消费者的反馈。

“小单快返”，这个大多用在服装生产供应链上的专业术语，或许可以凝练为卫龙营销的特点。小规模地进行市场测试，根据反馈再进行“返单”，复制，是一种高效、具有性价比的策略。

卫龙的内容思路特点，很大程度是由传播渠道所决定的。短视频、社交媒体是热点的策源地，同时也是帮助卫龙实现更轻巧、便捷跟上热点的主阵地。

卫龙目前在主流平台都搭建起了自己的账号矩阵。小红书上分别有卫龙、卫龙魔芋爽和卫龙辣条三个蓝V账号，总粉丝量超过60万；抖音上，卫龙同样三个蓝V账号，分别是粉丝数为万的卫龙、粉丝数为万的卫龙官方旗舰店直播间和粉丝数为万的怀旧辣条小卖部。在微博上，卫龙美味官方账号粉丝数也有万。

各平台内容有一定程度重合，但还是有明显的区别。小红书上的笔记内容更贴近日常生活，外出旅行、citywalk、时尚潮流等；抖音的内容更贴近职场。微博则更像是卫龙的品牌形象出口，集合了大多数节点营销策划案，以及高频度的蓝V互动。尤其今年，因为李佳琦事件带来的国潮热现象，卫龙明显增加了国产品牌之间的社交媒体互动，“国潮品牌抱得更紧，大家多去联动粉丝，也算是粉丝之间的相互孵化”。

卫龙的内容渠道运营，是以一种“产品人设”的分类方式进行的。这里需要先看卫龙的产品构成，根据卫龙财报显示，其产品主要分为三大类，一类为调味面制品，即网红大/小面筋、大/小辣棒及亲嘴烧；一类是蔬菜制品，包括魔芋爽、风吃海带；一类是豆制品及其他产品，即软豆皮、卤蛋及肉制品。据卫龙2023年上半年报数据，调味面制品，也就是俗称的辣条依然是卫龙的最大产品线，占总营收的，蔬菜制品在总营收中的占比为，魔芋爽是辣条之后，卫龙的第二大单品。

卫龙广告主题分析报告 第2篇

视觉是消费对于品牌的最直观感受，卫龙对于视觉体系的建设相对完整，在品牌色方面选用鲜艳的红的作为超级色彩才对外呈现整个品牌的精神内涵，以寓意其传播者形象的穿透力。以品牌名称为标志采用与品牌名相符的红色突出品牌调性与内涵。在线上终端以及对外的展会及官网建设方面也都保持了相对统一的用色和调性。

卫龙广告主题分析报告 第3篇

据了解，今年，卫龙会在营销上持续提升投入。

根据卫龙财报，2022年全年，卫龙的营销投入为亿元，较2021年同期增长了。2023年上半年，卫龙的经销及销售费用为亿元，较去年同期的亿元增加。卫龙在半年报中写道，今年上半年的推广及广告费用为千万元，较去年同期增长了145%，增长的原因是卫龙在电商平台以及其他线上媒体平台开展的线上广告活动（例如直播）和达人推广活动以及户外媒体组合投放活动增加。

往前推，2019年到2022年，卫龙销售费用从亿元增长至亿元，占营收的比重也从上升至。从大趋势来看，卫龙在营销上的投入保持着稳定增长态势。

在2022年年报中，卫龙明确写道：2023年，卫龙将加强品牌声量，结合年轻消费者的兴趣点及重要消费场景，通过投放与活动，触达年轻消费者心智，给到消费者卫龙品牌焕新的体感，夯实现有消费者的基础上，增强消费者粘性，拓展新客。

“卫龙要做的就是与消费者更多更好地互动，提升品牌效应的基础上，给消费者更多有趣的信息。”

卫龙广告主题分析报告 第4篇

由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。

卫龙广告主题分析报告 第5篇

卫龙的对外营销方面拥有完善的品牌矩阵和较大的品牌声量广阔的渠道，基本口碑良好。在平台建设方面卫龙拥有，完善媒体局部和统一的规划运营。

说到具体的营销方式卫龙在形式上创新多样，包含了节日营销，联名营销等一些列创新新式，尤其说一下近期的借势营销。九月华为发布会成为大热，两天后卫龙借势也给自己开了一场“显眼包”发布会，其营销效果属实出圈，借助华为的大热也增长了自己的品牌曝光度。

依据行舟大定位心智穿透指数，卫龙品牌心智穿透分数为8分。

卫龙广告主题分析报告 第6篇

经过二十多发展，卫龙已不再是只做辣条的小品牌了。如今，卫龙以调味面制品为发力重点，聚焦四大产品线方向，分散布局，已然成为行业翘楚，细分类目的实力王者。

卫龙拥有完整的SACX布局，其超级形象产品大包辣条更是凭借独特的造型和营销出圈，核心利润产品大面筋更是火了二十多年。

卫龙的爆品是大面筋这款产品，大面筋以其0甜蜜素，0反式脂肪酸，非油炸，品质好，精选小麦粉，一级大豆油的卖点出圈，更打着有辣同享的爆品宣传语属实直击消费者痛点。

卫龙广告主题分析报告 第7篇

如何把握这意外获得的流量，考验的是品牌团队快速反应能力和资源调动能力，我们暂且将其定义为偶然性营销。卫龙此前在疫情期间接受过偶然性营销的“训练”，例如疫情封控期间大学生社交媒体发文求辣条的热门事件。不断与消费者社交媒体互动过程中，卫龙形成了一套比较成熟的方法论流程：一旦发现有自发曝光量且新奇有趣的流量点，卫龙内部会在第一时间将其当成一个营销案，联系发布者，并与平台置换资源，让更多UGC参与进来，同时品牌也会联络一些达人进一步放大事件热度。

他山之石可以攻玉，利用流量，制造更大的流量，不失为一种极具性价比的营销方式。

卫龙广告主题分析报告 第8篇

卫龙自身的品牌识别体系建设相对完善，要素齐全，品牌识别度高。自身以辣条美味传播者形象对外为中国乃至世界人民提供美味辣条。卫龙的品牌理念要素齐全，满足市场化竞争需求，同时凸显呼应自身定位，是其自身定位的良好配称。

在品牌故事方面，卫龙给人们讲述的是“卫龙辣条”品牌诞生的故事，冥冥之中在诉说的，卫龙的前世就来自人们生活，所以以后也要将美味分享给人人。

卫龙广告主题分析报告 第9篇

不去卷大促，当下卫龙的营销侧重点是常态化的，他们基本每个月都有新的营销方案推出。在与卫龙深入交流之后，剁椒总结出了卫龙在营销上的特点，这或许也是卫龙能够不断制造营销爆款的底层操作逻辑：快速借势、灵巧轻快、反复尝试。

更重要的是，卫龙的营销动作，在整个零食行业里都是先人一步的。2015年315晚会的曝光，将辣条品类推向悬崖之上。卫龙第一时间对包装做了升级，从原本很像“三无产品”的透明包装改为不透明白色包装，提升了产品的质感；此后，他们持续对工厂进行升级、宣传，去年央视《超级工厂》节目拍摄了卫龙工厂，镜头里呈现的全自动化生产，无菌车间为辣条放心吃正名。

有这些动作打底，卫龙在产品、营销端的施展空间就更大了：在大单品的基础上不断推出新爆品、针对年轻群体不断尝试营销内容风格、在多渠道探索颗粒度更细的差异化内容方式......

「显眼包」是2023年卫龙营销的最大爆款。

9月25日，卫龙发布一则五分钟视频，当UI设计、容量、性能这些词出现，加上黑白色极简视频画风，乍一看像极了手机新品发布会。但事实上，发布的只是一款双肩包周边产品，35英寸大小，卫龙经典的白色调，正面印着“卫龙辣条”字样和三根辣条。

显眼包是卫龙出游季的周边礼品，据了解，「显眼包」一经发布，上线秒空。在小红书上搜索，可以看到有不少消费者在国庆出游期间背上了「显眼包」，确实吸睛又有趣。

「显眼包」可以被看做卫龙多年营销内容风格探索的缩影。过去几年，卫龙尝试过高端走秀风，也有土味风格，甚至也会有一些爱国向的营销，如今卫龙改变成了更贴合年轻消费者的策略，内容取向更「社交媒体化」，过去或许针对大事件做营销，如今更看重那些能被用户快速感知到的流行趋势，“卫龙以前做过非常多风格尝试，最后发现新奇有趣的内容风格是卫龙做的比较好，容易出圈的点。”

卫龙内容创意团队给剁椒详解了「显眼包」营销案策划的全过程。

一开始，卫龙的内容创意团队按照惯例做头脑风暴，检索当下年轻人喜欢的东西，流行的“梗”，“显眼包”一词浮出水面。从年中开始，显眼包一词就高频出现在社交媒体上，各路明星+显眼包的词条屡上热搜。和以往的搞笑人设不同，显眼包的重点在“显眼”二字，特指那些在同类中脱颖而出比较显眼的事物。这也就是卫龙整个营销创意的动机。

在时间节点上临近国庆假期，“特种兵旅行”已经是今年被无数次提及的热词，“显眼+特种兵旅行两个方向结合，干脆就做一款显眼的包，让年轻人旅行时背着。”

产品有了，下一步就考虑怎么发布传播。每年九月，苹果发布会是科技消费领域的大事件，被称为“科技春晚”。卫龙立刻想到借势，以3C产品发布会结合脱口秀的形式推出「显眼包」。视频里，卫龙把手机当作「显眼包」的友商，跟手机比尺寸、容量，比UI设计，文案夸张又反差，这也是卫龙内容创意团队希望看到的效果——主打造梗和反差，力求在五分钟的视频里，三句话出一个梗。

整个营销案除了卫龙内部创意团队参与外，还有外部供应商和短视频达人共创的成分。在抖音粉丝数接近400万的科技播主没啥用科技深度参与到「显眼包」营销案的策划过程中，在内容上，作为科技博主，他给卫龙提供专业话术和梗的启发，并真人出镜，传播上，这条五分钟的视频也由没啥用科技在抖音首发。

「显眼包」发布会视频，与up主没啥用科技合作